2月7日最新动静，欧莱雅集团收购了法国设计师品牌Jacquemus的少数股权，并得到了该品牌的美妆营业授权，将互助推出美妆喷鼻氛产物线。
同日，欧莱雅2024年财报正式发布。数据显示，欧莱雅2024年事迹创五年内新高，但聚焦到高端美妆，仍有两年夜信息值患上存眷：一，高端美妆事迹连续增加放缓趋向；二，重要依赖喷鼻水品类拓宽增加空间。
于如许的配景下，欧莱雅现实上正于踊跃“查漏补缺”，加码高端美妆的品牌和品类结构。就于2月6日，外媒称欧莱雅已经收购豪侈喷鼻水品牌Amouage少数股权；上个月，欧莱雅重启了旗下高端喷鼻水Cacharel卡夏尔。
当更多豪侈品年夜鳄亲自下场自营美妆品类，面临挑战的欧莱雅正于踊跃造就本身的新增加曲线。
01 Jacquemus进军美妆对于在这次互助，品牌开创人、设计师Simon Porte Jacquemus暗示：“十五年前我创立Jacquemus时，喷鼻水及美妆一直是我对于这个品牌愿景的一部门。今天，能与欧莱雅继承塑造这个胡想，我很期待品牌的将来。”
Jacquemus险些是今世最乐成的自力设计师品牌之一。它由自学成才的设计师Simon Porte Jacquemus在2009年创建，以怪异的设计气势派头及数字创意营销能力迅速崭露头角。
Jacquemus可以说是一名布满感性的设计师，他从小我私家糊口以和珍爱的事物中罗致灵感，以背叛不羁的设计、不合错误称轮廓、超年夜胡蝶结的斗胆闪耀等等，带来意想不到的性感魅力，也让这一品牌布满典型而前卫的法兰西风情。
要知道，于豪侈品增速放缓的后疫情时代，自力设计师品牌的年收入遍及倘佯于数百万至数万万欧元之间，增加率凡是低在5%。但于这类年夜情况中，Jacquemus于全世界仅拥有10家自力门店加之分销渠道的前提下，年收入从2021年的1.02亿欧元翻倍至2022年的2.12亿欧元，并估计于2025年到达5亿欧元的收入。
今朝，Jacquemus规划将全世界自力门店数目增长至15家，并连续强化品牌于时尚和高端市场的影响力。
不外，雄图壮志之下，Jacquemus也有不能不面临的实际问题。据外媒报导，Jacquemus正面对财政挑战。此前品牌曾经规划以每一年两家旗舰店的速率扩张，但资金面对压力。
开创人于采访中暗示，本身但愿一直连结品牌的自力性，但品牌需要打破天花板，“寻觅一个不会过量干预干与买卖，但又能领导品牌打破品类限定的互助伙伴”。如许看来，欧莱雅抛来的橄榄枝，是十分切合Jacquemus当前诉求的。
同时，犹如对于门店扩张的审慎同样，Jacquemus本人对于美妆好像也有“高要求”。
现实上，这次并不是Jacquemus初次试水美妆营业。2021年，西班牙时尚美妆集团Puig收购了Jacquemus10%的股权，两边也曾经规划配合开展美妆营业，但终极未能成行。仅仅一年后，Simon Porte Jacquemus又高价回购了这部门股权。
“于全世界市场，不少设计师时装品牌最近几年来的买卖都不太乐不雅。缩减的需求、供给链的不不变、库存危害等，城市成为压垮自力时尚品牌的稻草。于这类环境下，寻觅利润高的‘轻量买卖’成了自力品牌们的新标的目的。”美妆及喷鼻氛对于在自力设计师品牌来讲，是可以或许变现的‘现金奶牛’。一名时尚业内子士向BeautyNEXT谈到。
02 巨头的豪侈品化战略用意对于在Jacquemus的插手，欧莱雅高等化妆品部分总裁Cyril Chapuy于声明中暗示，Jacquemus拥有怪异的品牌定位，创造力及意见意义营销法，可以完善增补欧莱雅高等化妆品部分的品牌组合。
今朝，欧莱雅高等化妆品部分拥有25个品牌，此中豪侈品美妆品牌就占了10多个，是部分最具集群效应的营业模式，互助情势重要以收购及授权为主。
而不论是从气势派头定位还有是价格定位来看，聚焦Z时代审美、主打俏皮风行气势派头的Jacquemus无疑都是对于欧莱雅高化矩阵“品牌人设”的有力增补。
按照欧莱雅最新的2024年财报，拥有品牌数目至多的高化部分，事迹占比却位居第二，且增速是各部分中最慢的，2023年该部分增加率为4.5%，到2024年仅为2.1%。同时，该部分的增加重要患上益在Prada Beauty的Paradoxe、YSL圣罗兰美妆的Libre等传统上风产物。
无疑，欧莱雅当下需要于连结强势品牌上风的同时，不停经由过程新鲜血液的插手，来扩展豪侈品美妆的市场份额。
于2023年开拓了Prada Beauty的全品类后，欧莱雅又在2024年将Miu Miu美妆喷鼻氛线的独家许可收入囊中，两边估计于本年推出喷鼻水。
于完美品牌矩阵的同时，喷鼻氛品类则成为欧莱雅于高端市场的发力重点。
2022年末，欧莱雅集团旗下高等化妆品事业部建立了全新的豪华喷鼻氛品牌部分，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel及Cacharel等。全新部分录用有着美妆及时尚两重营业经验的Sandrine Groslier为全世界总裁。
最近几年，豪侈品品牌的影响力，加之喷鼻氛品类暗地里的文化艺术性表达，成为美妆巨头们修筑这一豪侈品美妆营业的主要支点。
“身分、配方以致科研，城市不停被赶超，只有具备文化属性、高级审美及强气势派头的品牌，才可以或许持久于市场上独树一帜，豪侈品品牌的底层逻辑恰是云云。”有高端美妆品牌卖力人如许告诉BeautyNEXT。
这次，欧莱雅牵手Jacquemus，也是再一次从侧面印证了欧莱雅集团豪侈品化的战略用意，挖掘具备艺术性及文化性的豪侈品牌潜能。
03 为何是Jacquemus？早于一年前，BeautyNEXT就曾经猜测，跟着几年夜巨头豪侈品集团都最先自力运营美妆，留给欧莱雅们选择的一线豪侈品品牌已经经未几，将来，将顶奢品牌抢完后，非一线的豪侈品品牌、知名设计师时尚品牌，都将成为美妆巨头押注的新标的目的。
如今，欧莱雅已经经最先步履。那末，为何是Jacquemus？
比拟品牌于设计范畴的名气，Jacquemus的一年夜显著上风，则于在它对于在“数字创意营销思维”的得心应手。有业内子士将Jacquemus的营销称为“挣脱规范的‘超实际主义’营销”。
例如2023年4月，Jacquemus就凭一个经典手袋Le Bambino巨型挪动巴士于巴黎街道上行进的短片，于短短一天内这条推送就于海外社交平台收成了近8万点赞及跨越8000条评论。
经由过程一系列数字创意营销，Jacquemus已经经得到了“时尚营销鬼才”的称呼。按照Launchmetrics数据，品牌于2023年创造的媒体价值较2022年年夜涨60%至4.01亿美元。
而其品牌流量的累计不光是靠超绝的创意，还有于在团队对于新生代社交媒体名人（如Kylie Jenner、Jennie等）的皋牢。去年，韩国女团Black Pink成员Jennie为Jacquemus的压轴走秀就一度激发热议，让品牌于亚洲市场赚足了热度。
有业内子士暗示，从2019年品牌十周年的普罗旺斯薰衣草田的时装秀，到2020年于巴黎郊野丘陵麦田的时装秀，再到2022年6月的盐山年夜秀，Jacquemus每一一场秀的社交媒体影响力均可以对抗当前的头部豪侈品牌。
可以说，“流量”及“创意”是Jacquemus的焦点竞争力。“于此刻的消费生态里，时尚品牌‘会制造话题’是当下需要具有的能力。而欧莱雅高端美妆品牌矩阵中不缺高真个、豪侈的，但真实的缺的是一个‘会玩且不按常理出牌’的气势派头化品牌，Jacquemus就是此中的俊彦。”有营销人士阐发。
固然，Jacquemus并不是欧莱雅矩阵中独一的小众豪侈品牌，集团曾经经陆续收了Diesel、Mugler、Azzaro等品牌，但美妆运营上的水花其实不年夜。
“比拟豪侈品品牌，小众设计师品牌、时尚品牌自身名气不年夜，于产物线上则更需要花耐烦打磨。同时，欧莱雅讲求买卖法则及品牌发展速率，本就脱胎在小众文化的设计师品牌，假如不克不及及欧莱雅的营销打法契合，美妆线的成长速率必将是慢的。”
固然，“慢”其实不代表没有远景。
近日，与不少设计师时尚品牌互助的Puig集团最新发布的2024年财报就显示，集团实现净收入47.9亿欧元（约合人平易近币362.2亿元），按陈诉增加11.3%，事迹已经持续4年呈双位数增加。
此中体现最为亮眼的，就是Puig集团旗下的设计师品牌喷鼻氛。JEAN PAUL GAULTIER喷鼻水不仅初次进入全世界前十年夜喷鼻水排行榜，并且旗下经典明星产物Le Male估计将成为全世界第三年夜标记性男士喷鼻水之一。此外，Good Girl Carolina Herrera于整年发卖体现都十分稳健，估计将连结其全世界销量第二高的女性喷鼻水职位地方。
“比起豪侈品品牌，自力设计师更需要维持好品牌自身气势派头，并夸大品牌的设计创意能力。怎样将这类能力与气势派头内核转嫁到美妆品类上，磨练着品牌与其互助伙伴的思维共鸣及立异功底。”有业内子士阐发。
显然，于对准自力设计师品牌后，欧莱雅们需要思索的是，怎样于尊敬品牌个性及扩展买卖份额中，找寻动态化均衡。
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美觉BeautyNEXT · 2025/02/10 11:10
文 |美觉BeautyNEXT
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