于已往的三个多月，除了了影戏《哪吒2》中的哪吒及敖丙迎来全网刷屏，有两年夜来自企业与品牌的可爱IP也一样强势出圈。
一个是来自语言进修软件多邻国的「多儿」。这个“绿色的猫头鹰”，一直以其怪异的抽象气势派头活跃于各类热门内容的前沿。
本年2月，它经由过程一路“归天营销”事务，于全网收成了过亿浏览量，一度登上微博热搜第一，斩获无数心情包。
一个是蜜雪冰城在2018年推出的「雪王」。本年3月，蜜雪冰城港股上市之际，于“我爱你你爱我”的品牌IP洗脑歌中，品牌派8个IP玩偶上台敲钟，成为首个靠“上市敲钟”圈粉无数的品牌。
品牌推出作为“虚拟代言人”的IP形象及吉利物并不是一个新兴的营销手腕。从最最先的肯德基爷爷、麦当劳叔叔、米其林轮胎人，再到如今各行各业涌现的二次元形象。
只管于如今的互联网时代，品牌揭示形象的渠道及前言日趋富厚，但IP形象仍以其没法被代替的“意见意义价值”不停被利用。同时，如许以提供情绪温度的“人格化营销”也从平凡消费品牌，拓展到了美妆行业。
01“雪王”们来了IP化素质上是将品牌价值转化为具象化符号，经由过程连续的内容运营，构建文化认同。
而“吉利物”是此中一种极具亲及力与辨识度的直接营销东西，其经由过程拟人化形象与消费者成立感情毗连。这种营销方式特别遭到平价快消品牌、轻量化品牌，以和缺少实体产物或者明确运用场景的品类（如互联网品牌）的青睐。
这种品牌往往面对消费者忠诚度偏低、市场竞争同质化严峻的痛点。是以，它们需经由过程吉利物这类人格化特性的形象，将消费举动从理性决议计划转向感性毗连，从而于低客单价或者高频次消费场景中，成立差异化认知 。
“糊口感”的快消品牌中，七喜早于上世纪就造出了吉利物Fido Dido，并经由过程出漫画书、衍生品，饱满了“线条人”的形象；初期的旺仔只是可爱的品牌LOGO，但于旺旺连续对于它举行人格化谋划之后，它早已经成为具备品牌情绪的最好品牌代言人，自己同样成为了一个“二次元顶流”。后期吉利物自己的流量，甚至反哺反哺到产物线以致开创人家族的品牌形象，实现了多维度的价值延长 。
而蜜雪冰城的「雪王」，就是现阶段将吉利物这一营销手腕应用到极致的品牌。五年来，「雪王」形象险些被填充到品牌细节的各个方面，甚至呈现于品牌的招股书中。
于2018年推出「雪王」这一卡通形象后，品牌2019年就迅速缭绕品牌名称创作了“洗脑”主题曲《你爱我我爱你，蜜雪冰城甜美蜜》，并建造了融入“雪王”形象的MV。
今后，这个MV又被网友二创，仅靠一曲就搅热B站，并斩获抖音、微博、快手等平台多个热搜，至今创造了97亿次的社媒暴光。「雪王」形象正式插手网平易近的社交冲浪中，成为品牌与年青消费者互动的标记性符号。
2020年，「雪王」IP融入第六代门店设计，包括门店外不雅、宣传物料、店员穿戴、产物包装等。
2021年，蜜雪冰城IP奉行“人格化”，将「IP+产物+勾当」串联到买卖逻辑里。
跟着“及人偶斗舞”“出街巡游”等线上线下营销活推出，品牌销量也迎来发作。2022年6月，“雪王黑化”的视频动员桑葚系列热卖，首月销量到达了2200万杯。
于谷子经济（指发卖二次元IP形象的周边产物）火热确当下，雪王的“谷子”早于2021年，就给品牌带来了现实收益。那年，“会唱歌的雪王”公仔B站发售，售价89元，限量2000只进场就售罄，二手市场行情一度涨到500元摆布。
今后，品牌一气呵成推出了雪王不倒翁、毛绒挂件、毛绒公仔、雪王杯子、雪王积木等多种周边产物。据悉，其热点品雪王吨吨桶月销量6万+，于抖音有近17亿的播放量。积木盲袋、萌粒盲袋等，月销量也于5000+以上。
一样触发了“谷子效应”的乐成IP，还有有互联网品牌多邻国，一个2011年开办自美国的语言进修平台，且在2021年于美国纳斯达克上市。
有趣的是，上文提到的“多儿归天”事务，实在是品牌为了发卖周边的一种营销手腕。于事务发酵了一段时间以后，多邻国趁势推出了“归天版多儿”玩偶，售价29.95刀（折合人平易近币217.8元），基本及“玩偶顶流”Jelly Cat一个价位。
02 品牌形象的多元表达于多个范畴乐成案例的印证下，打造吉利物IP成为冲破传统营销路径、实现品牌财产化裂变的有用手腕之一。
■ 成为品牌举动的具象载体，加强品牌感知的同时，实现贸易价值的扩展及衍生。
跟着企业的成长，原本的内容表达方式可能逐渐变患上不敷直接，致使用户对于品牌的感知呈现断层。而一个详细的形象，可以将品牌的性子、理念及价值不雅更直不雅地通报给用户。
起首，吉利物可以作为活泼的企业宣传手腕。以蜜雪冰城为例，其IP形象「雪王」常常以“品牌年夜使”的身份探寻茶园、农场及生果加工场，向消费者展示值患上相信的供给链实力；雪王经由过程“社火巡演”等勾当，揭示企业融入下层、切近消费者的温度；雪王还有会前去蜜雪冰城门店实地拍摄宣传视频，直不雅出现企业邦畿的扩张与成长。
其次，还有可以成为品牌跨界的具象载体。有了一个形象载体，跨界也能经由过程IP之间的一样平常评论对于话及互动视频，实现双向互动或者情景化表达，而不是仅仅依赖简朴的LOGO叠加。
■ 满意用户沟通的感情价值需求，晋升用户的认同感及忠诚度，自觉形成“品牌圈层”。
假如品牌的方针用户是中低龄人群、家庭客群或者“糊口家”们，一个和蔼可掬且可爱的IP形象可以或许更好地吸引分享互动，造就圈子的精力认同。
这类精力认同会促使消费者自觉且志愿地孕育发生采办举动。品牌IP笼罩的所有产物还有会被看成“社交钱币”，成为用户表达自我、融入圈子的主要载体，进一步加强品牌的影响力及用户黏性。
■ 降低营销危害，以一种“实惠”的方式，延伸品牌生命周期，实现可连续运营。
最主要的一点，这实在是一种降低危害及成本的做法，主打“每一一分钱都花于本身身上”，而不是与一味与外部IP授权一项数据。对于比显示，于2024年前9个月，蜜雪的品牌推广支出仅占收入的0.9%（奈雪的茶2024年的营销用度投入于12.7%；瑞幸的发卖及营销用度占总净收入的6%）。
这类彻底由品牌主导而非市场驱动的营销方式，具备高度的可控性，品牌可以更好地掌控流传节拍，防止外部因素的滋扰，为品牌堆集持久声量。
03 “吉利物”对于在美妆是一门好买卖吗？虽然各人都认为IP形象是一个“相对于完善”的营销手腕，但放于美妆圈，品牌去做一个代表品牌形象的吉利物，却非一个遍及的选择。
美妆品牌多半还有是依靠外部IP授权、明星代言人互助等方式。对于在一直走于营销潮头的美妆品牌为什么至今仍旧盛行“形象外包”的模式，也有人迷惑：为何美妆圈暂时还有没呈现一个年夜虚拟IP呢？
这也许与美妆行业对于短时间流量及明星效应的依靠相干。事实上，IP授权联名及明星代言于销量上确凿可以或许带来立竿见影的效果。很多时辰，准确的代言及联名可以于短时间内创造好处。
从行业视角来看，美妆品牌的主业仍旧是产物贸易谋划，而非纯粹的内容创作公司。是以，很多品牌更偏向在选择奏效快、危害低的营销方式，而非投入年夜量资源打造自有IP。
有声音指出，培育IP形象看似是一门轻量化的买卖，但现实上，它与所有内容创功课务同样，终极的出圈与否往往带有极年夜的不确定性 。往往于暗地里支付了持久连续的耕作，末了的贸易价值还有赶不上横空出生避世的热点IP。
此外，众口难调，一个IP形象很难真正满意所有人群的需求，特别是对于在一直但愿破圈的美妆品牌而言。经由过程与其他IP联名，品牌可以借助差别IP的受众基础，触达更广泛的圈层，从而实现跨圈层的渗入及增加。
固然，美妆行业并不是彻底摒弃IP形象的打造。
美妆范畴较为出圈的品牌吉利物应该是百雀羚的绿雀。早于2018年，百雀羚于及喜茶的联名中，设计出了“阿喜”及“阿雀”两个虚拟形象，来具象形容互助。以后，百雀羚沿用这一脚色，并将其成长成后面的「因雀思听」。
如今，「因雀思听」拥有小红书、微博等多个账号，重要用在宣发互动及偶然“弄弄抽象”，并联动一下百雀羚品牌代言人。
美妆品牌的“虚拟人”代言人，也曾经于元宇宙营销热潮中好景不常。例如，花西子曾经打造过一名古风美男形象的虚拟人，但这个虚拟人年夜多仅作为海报模彪炳现，并未与消费者实现真实的内容共创与深度互动。
比拟“虚拟人”，品牌为何不肯创造一个公共喜欢的萌萌吉利物形象？对于此，有业内子士阐发，美妆行业一直以向消费者通报漂亮、精美之梦为焦点，而吉利物往往轻易被归类为“低龄叙事”，这与美妆行业持久以来塑造的优雅形象南辕北辙。
“比拟塑造‘与消费者处在同位’的形象，不管是高端还有是公共品牌，都更偏向在打造‘消费者指望成为’的形象。由于美妆的逻辑是提供‘神驰感’，而非‘亲切感’来强化感情共识。”上述人士谈到。
04 「人本营销」将来趋向：用“活人感”构建愉悦的“玩销场域”事实上，对于在美妆品牌而言，“萌萌的吉利物”形象不是要害，重点是营销视角的素质改变。
BeautyNEXT曾经于《海蓝之谜及海飞丝正于做统一件事》中提出，此刻消费者需求的底层逻辑已经变。知萌《2025中国消费趋向陈诉》显示，69.5%的消费者优先选择能反应自身价值不雅及糊口方式的品牌。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾经提出过“人本营销”(H2H：Human-to-Human)的观点，重要是指：如今的消费者已经经再也不只是被动的消费者，而是自动与品牌举行共创的互助者，是以，品牌需要采用H2H营销。营销要回归对于人、消费者需求的理解及器重。
于「最小自我时代」（来自在社会学家Christopher Lasch1979年提出的“最小自我”理论）的配景下，打造一个以自我为中央的恬静、愉悦的场域，已经然成为现代消费者的配合寻求。于布满压力的社会中，消费者的深层需求日趋凸显：他们巴望品牌可以或许像“人”同样与本身对于话，甚至帮忙本身开释败坏与意见意义的一壁，领导本身“玩起来”，从而于忙碌的糊口中找到半晌的轻松与欢愉。
正如多邻国总裁于谈到品牌怎样创造“多儿归天然后复生”这类时说：
“那天开会开到子夜12点，所有做marketing的同事坐于一路聊，磋商咱们要用甚么样的方式去让「多儿」复生。各人寻常看到的开会，多是公司战略如许弘大的话题，千万没想到，全世界市场部的同事坐于一路，居然是去研究怎么样自家的玩偶死去活来，就很好玩。”
最近，海尔总裁周云杰“出道”，于小红书发布了第一个官宣视频。虽然他以严厉形象发言，但网友的存眷点却集中于他胸前佩带的“海尔兄弟”胸针上，并于评论区玩梗互动，形成为了有趣的品牌与用户对于话。
现实上，于上个世纪，海尔恰是被“IP”救活的代表性企业之一。于集团面对吃亏时，海尔将原有的品牌标记改编成动画片《海尔兄弟》，依附这一妇孺皆知的IP，乐成转型为国平易近品牌。
这类“人本营销”于美妆范畴也不乏测验考试。从逐本等品牌主办人亲自下场打造小我私家IP，分享不雅点、事情及糊口，到海飞丝将官方名改成「海飞丝头与肩」、海蓝之谜开设“全智贤年青暗码”的小红书账号。
“人本营销”方式也能够多种情势出现，好比轻松、温暖等。此中“可爱与萌”甚至带点“弄抽象”也是一种主要的感情价值，可以或许唤起公共心底遍及意见意义及善意。
值患上一提的是，关在“活人感”营销是否只合用在低消费及低春秋段用户的预测，实在是比力武断的。以章小蕙为例，她的团队还有专门打造了另外一个名为“章年夜蕙”的私域社群，用在客户维护。
据有关人士吐露，虽然章小蕙的方针用户多为30岁以上、具备消费实力的女性，但她们对于“章年夜蕙”的一样平常互动其实不排斥，反而会自觉地分享本身的感悟及故事。对于她们而言，“章年夜蕙”这个形象更像荧幕之下的章蜜斯于与她们举行“糊口感”的互动，很多人很是享受这类动态的沟通方式。
以是，不论是推出萌宠吉利物、还有是挖掘品牌相干的明星、主办人糊口化的一壁，其暗地里的逻辑，是品牌经由过程各类情势的“活人感”缩小间隔感，与消费者成立更亲密、有情面味的的沟通。
既成为消费者想成为的人，于精力上也要揭示出与平凡消费者“同位”的感情，多方位满意消费者情绪价值。
同时，这也是一项持久的“人道化”投资，并不是一挥而就，而是一场持久的感情争取战。
品牌需要思索这个IP形象，该怎样完善交融品牌的价值不雅，并跟着品牌的需求举行更新换代，于各个节点及端口与用户举行正向的良性互动，到达从1.0（记住你），到2.0（愿意沟通），终极到3.0（愿意付费，自动安利）的价值变现。
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美觉BeautyNEXT · 2025/04/10 13:21
图片来历：界面图库
文 |美觉BeautyNEXT
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